دو علت برای این تغییر وجود دارد :
اول اینکه ماهیت کار روابط عمومی از یک جهت یابی ساده تحول پیدا کرد و به سوی مجموعه ای از کارهای علمی و پیچیده رانده شد . تحولی که در آن بر وظیفه ارتباطات در مقام عامل تسهیل کننده مناسبات میان کنشی سازمانها و گروهها تأکید می شود.دوم اینکه گسترش برنامه های روابط عمومی در گروههای دانشگاهی ارتباطات نشان دهنده در خور بودن آنها به عنوان جایگاه توسعه نظریه و پژوهش روابط عمومی است .پیچیدگی های فزاینده وظایف روابط عمومی منجر به نقش پیچیده تر و تخصصی تری برای روابط عمومی شده است . احتمالاً به دلیل این تغییر نقش در روابط عمومی و تغییرات دیگر در اقتصاد است که بسیاری از کارکنان تمام وقت روابط عمومی ها ، سازمان های بزرگ را به قصد پیوستن به کارگزاری های روابط عمومی ترک کرده اند.امروز در همه سازمان ها روابط عمومی حضور دارد ، اما این حضور از نظر ماهیت ، عملکرد ، اعمال مدیریت و ارتباطات از یک سازمان تا سازمانی دیگر بسیار متفاوت است .در یک سازمان ، روابط عمومی حیاط خلوت افرد کم کار و خدماتی است و در سازمان دیگر مغز متفکر و برنامه ریز سازمان به شمار می رود.از این رو سازمان ها باید با گماردن مدیران علمی ،ارزش گرا و فرآیند محور، کسانی در مصدر امور روابط عمومی ها قرار گیرند که از لحاظ فنی، تخصصی، تجربی و توانمندی های فردی با برنامه ریزی ارتباطی ویژه و پژوهش های افکار عمومی توانایی جلب مشارکت عمومی و اعتمادسازی در افکار عمومی را دارا باشند و فرآیند توسعه سازمانی و تحقق عملی کارکردهای روابط عمومی را به نحو مطلوبی فراهم کنند.روابط عمومی مدون و برنامه ریزی شده یکی از ابزارهای قوی مدیریت افکار است. روابط عمومی به عنوان اصلی ترین حلقه ارتباط بین مدیران و کارکنان، مسئولیت خطیری در فرآیند دسترسی مدیران و افکار جمعی کارکنان دارند.
اگر روابط عمومی ها بخواهند تأثیر گذار باشند، باید از همه نظر در «جایگاه» بایسته و شایسته خود قرار داشته باشند. اگر در رأس این حوزه مدیری لایق، متین و کارآمد وجود داشته باشد، می تواند با به کار گماری کارگزارانی با مهارت در این موضوعات منشأ اثر در جهت تحقق اهداف سازمانی باشند. از جمله اموری که روابط عمومی ها را کارآمد می کند شامل موارد زیر است :
1  -توجه جدی به افکار همه کارکنان در ایجاد حرکت، اصلاح و جریان سازی سالم بدون در نظر گرفتن امیال و رویکردهای سیاسی .
2-    ارائه مشاوره های مؤثر به مدیران ارشد سازمان که این در صورتی محقق خواهد شد که مدیر روابط عمومی بهره ای از علوم مشاوره ای، روانشناسی،علوم تربیتی، جامعه شناسی،مردم شناسی و ... داشته باشد؛ که این موضوع خلأ بزرگی در بسیاری از مدیران روابط عمومی های فعلی است.
3-    دفاع از جایگاه روابط عمومی در مقابل دخالت های غیرمسئولانه واحدها و افراد.
4-   خروج روابط عمومی از موضع انفعالی به موضع فعال (در حال حاضر بسیاری از مدیران روابط عمومی کاملا از موضع انفعالی در مقابل مدیران برخوردار می باشند).
5-  تغییر فرهنگ سازمانی غلط، و مبارزه با این تفکر که روابط عمومی یک سازمان خدماتی است.
6- ایجاد حسن رابطه بین کارکنان، مشاوران و مدیران سازمان.
7- کمک در جذب استعدادهای درخشان کارکنان یا به عبارتی ایجاد بستری مناسب در جهت بالندگی اندیشه کارکنان.
8- تقویت ارزش ها و ویژگی های مطلوب انسانی.
9-  معرفی الگوهای آموزشی مناسب درون سازمانی و برون سازمانی.
10- سازماندهی خبری سازمان (تلاش برای اطلاع یابی و اطلاع رسانی به موقع با روش ها و ابزارهای ارتباطی).
11-  تدوین نظام ارتباطی منسجم ،شفاف و روشن.
12- تغییر نگرش مسئولان نسبت به نقش روابط عمومی و جایگاه و اهمیت آن.
13- همکاری فعال و مستمر با مطبوعات و رسانه ها.
14- تأکید هماهنگ بر بهبود روابط درون سازمانی و برون سازمانی.
15-  تنظیم برنامه مدون و سالیانه برای عمل به شعائر و برگزاری مراسم مذهبی و غیره...
16-انعکاس انتقادات و اخبار به صورت شفاف و عدم ممیزی نمودن آن به مسئولان و دریافت بازخورد آن جهت ارائه به کارکنان.
17-  توجه جدی به افکارسنجی و پژوهش های علمی و کار بست آنان
18-   برگزاری جلسات داخلی بین کارکنان و مدیران به صورت ماهیانه یا فصلی.
19-    تهیه مقاله های علمی در حوزه فعالیت های سازمان و نشر آن در رسانه های جمعی
20-  انعکاس تجربه های موفق کارکنان سازمان.
21-چاپ بروشور پیام های آموزشی، پژوهشی و دیگر فراورده های سازمانی.
22-    جذب نیروهای با انگیزه ،علاقه مند ، متخصص و ارتباط گر در روابط عمومی
23-  بسط و توسعه حرفه گرایی در سازمان
24-  ایجاد برنامه نظامند همدردی با خانواده های سازمان
25-   تهیه و تنظیم منشور اخلاقی روابط عمومی سازمان.
روابط عمومی که تنظیم کننده مدیریت ارتباط بین سازمان و کارکنان خواهد بود و به نوعی وظیفه خطیر اطلاع رسانی و سخنگویی و اعلام مواضع آن سازمان را در سطح جامعه و افکار عمومی برعهده خواهد داشت. اگر به این اصول عمل کند می تواند کارآمد و موثر باشد.لذا باید گفت روابط عمومی ها تاکنون نتوانسته اند به طور کامل نگاه حرفه ای و تخصصی را در خود ایجاد نمایند؛ چرا که از یک طرف غالب مسئولان به این هنر و فن توجهی نکرده اند و از طرفی بسیاری از مدیران ما با کارکردهای روابط عمومی ایده آل آشنا نبوده اند.
ابراهیم حسینی مسئول روابط عمومی اداره کل آموزش فنی و حرفه ای استان بوشهر